Als we werkelijk komaf willen maken met online haat spuiten, fake news en de vertrolling van het internet, dan moeten we de reuzen uit Silicon Valley voor het blok zetten.

Filmpjeswebsite YouTube en moederbedrijf/zoekmachine Google krijgen een koekje van eigen deeg. Terwijl ze al jaren de printmarkt (kranten en magazines op ouderwets papier) het leven zuur maken door adverteerders af te snoepen, kijken bedrijven en overheden nu wel uit voor ze een annonceke op het internet plaatsen.

Het risico is immers groot dat de reclame op websites terechtkomt die inhoudelijk niet bepaald stroken met de waarden die de adverteerders uitdragen – dezer dagen zou er een probleem zijn met websites van rechts-extremistisch, vrouwonvriendelijk, homo- en xenofoob allooi (DS 22 maart). Alsof condoomfabrikant Durex bij zijn vaste reclamebureau een advertentie bestelt voor plaatsing in een grote Vlaamse krant en die een week later ziet opduiken in Kerk & Leven.

Wat online reclame extra problematisch maakt, is dat er bij elke klik geld vloeit van de nietsvermoedende adverteerders naar de beheerders van foute websites – voilà: het verdienmodel achter alle fake news in een notendop. Dat brengt bedrijven in een lastige positie, want zij halen hun inkomsten natuurlijk bij ons, consumenten.

Google en andere internetgiganten, zoals Facebook, hebben beloofd dat ze actie zullen ondernemen. Eerstgenoemde zegt miljoenen dollars te investeren en duizenden mensen aan het werk te stellen – fijn, de internetrevolutie levert eindelijk jobs op – om deze verkeerde reclamepraktijken een halt toe te roepen. En Mark Zuckerberg himself kondigde na Trumps verkiezingsoverwinning aan de verspreiding van nepnieuws tegen te gaan.

Wel druist dit lijnrecht in tegen een van de geloofsartikelen van Google, Facebook: ‘Gij zult niet censureren.’* Zij zien het internet als één en ondeelbaar. Scherprechter spelen levert geen extraatjes op. Integendeel, elke inhoudelijke keuze impliceert een verlies aan klanten. Toen Mark Zuckerberg vorig jaar de machtigste hoofdredacteur ter wereld werd genoemd, nadat zijn platform de foto van het Vietnamese ‘napalmmeisje’ had verwijderd, had hij dat evengoed als een belediging kunnen opvatten. Google en Facebook passen er wel voor om een al te verantwoordelijke rol op te nemen. Daarmee staan ze lijnrecht tegenover de traditionele nieuwsmedia, die als vanouds informatie verzamelen om ze vervolgens te filteren, te controleren, te duiden en te publiceren.

Daarom vind ik het lovenswaardig dat enkele adverteerders nu de handschoen opnemen en de reuzen uit Silicon Valley wijzen op hun verantwoordelijkheid, zwaaiend met een ander overtuigend geloofsartikel: ‘Bijt niet in de hand die u voedt.’ De Britse koepel van reclamebureaus riep Google deze week al op het matje. Bedrijven zoals Channel 4, de BBC, O2 en Domino’s hebben hun online campagne even on hold gezet.

Het is zo te zien geen tijdelijk akkefietje. Vorig jaar stopte de Deense speelgoedreus Lego al met adverteren in de haat spuitende Britse krant Daily Mail. En cornflakesfabrikant Kellogg’s trok zijn handen af van Breitbart News – en werd daarna zélf geboycot. ‘Ethisch adverteren’ komt daarmee eindelijk van de grond. Belangrijk is dat andere toonaangevende bedrijven nu snel volgen, anders hebben we ons straks blij gemaakt met een dode mus.

* behalve als China het vraagt of als er een blote borst te zien is